Social commerce en 2025: de TikTok Shop a la integración con WhatsApp y Telegram

 

El comercio social, conocido globalmente como social commerce, se ha consolidado en los últimos años como una de las tendencias más disruptivas en la intersección entre marketing, ventas y consumo digital. Si bien el comercio electrónico ya transformó los hábitos de compra de millones de consumidores en todo el mundo, el social commerce ha dado un paso más al integrar la experiencia de adquisición directamente en las plataformas sociales en las que los usuarios pasan gran parte de su tiempo. Esto significa que el proceso de descubrimiento de productos, la interacción con marcas, la validación social a través de reseñas o recomendaciones y, finalmente, la transacción económica se concentran en un mismo entorno digital.

La relevancia de este fenómeno radica en que los consumidores ya no necesitan salir de la red social para completar una compra: el “viaje del cliente” se ha comprimido y simplificado, reduciendo las fricciones propias del paso de un canal a otro. En este contexto, plataformas como TikTok, Instagram, Facebook, Pinterest o incluso WhatsApp han dejado de ser simples medios de comunicación y entretenimiento para convertirse en verdaderos canales de distribución y venta. El crecimiento de TikTok Shop en Estados Unidos, Reino Unido y varios países de Asia, así como la integración de catálogos y pagos en WhatsApp Business en regiones como Latinoamérica, son muestras evidentes de cómo la frontera entre redes sociales y tiendas online ha desaparecido.

Este artículo tiene como objetivo analizar la evolución del social commerce en 2025, explorando su marco conceptual, sus principales manifestaciones prácticas, ejemplos relevantes tanto en mercados internacionales como en España y Hispanoamérica, y las tendencias y retos que marcarán su desarrollo en los próximos años. A lo largo de estas páginas se argumentará que el comercio social no es únicamente una nueva táctica de ventas, sino un cambio estructural en la manera en que se conciben las relaciones comerciales en la era digital.

Manejemos los conceptos con claridad.

El término social commerce surgió en la literatura académica a mediados de la década de 2000, inicialmente asociado a la idea de utilizar redes sociales para fomentar recomendaciones de productos y facilitar la interacción entre consumidores y marcas. Sin embargo, su alcance ha evolucionado notablemente. Hoy se define como la integración plena de funciones de descubrimiento, interacción y compra dentro de plataformas sociales, de forma que los usuarios pueden adquirir productos sin necesidad de redirigirse a un e-commerce externo.

Según el Journal of Retailing and Consumer Services (2023), el social commerce combina tres dimensiones clave: la tecnológica, que habilita funciones de compra y pago dentro de las aplicaciones; la social, que se basa en la confianza, la influencia y la prueba social derivada de la interacción entre usuarios; y la comercial, que articula el catálogo, los precios y la logística que permiten completar la transacción.

Diversos informes de consultoras como Accenture (2024) y McKinsey (2023) destacan que el social commerce representa ya más del 20 % de las ventas online en mercados como China y Estados Unidos, y que su crecimiento anual compuesto supera el 25 %, lo que indica que estamos ante un fenómeno en plena expansión. En la literatura académica también se observa un creciente interés por analizar cómo el social commerce está redefiniendo la relación entre consumidores y empresas, planteando desafíos tanto para el marketing tradicional como para la organización de las ventas.

Aplicaciones

Uno de los motores principales del social commerce es la plataforma TikTok, cuya propuesta de valor va más allá de la viralización de contenidos. TikTok Shop, lanzada inicialmente en Asia y posteriormente en Reino Unido y Estados Unidos, ha transformado el acto de ver vídeos en una experiencia de compra inmediata. Mediante la integración de enlaces directos a productos, pagos dentro de la aplicación y un ecosistema de creadores que actúan como vendedores e influencers, TikTok ha conseguido generar miles de millones de dólares en ventas. Esta dinámica se apoya en el poder de la recomendación personalizada, impulsada por algoritmos de inteligencia artificial que sugieren productos en función del comportamiento de los usuarios.

Otra plataforma clave es Instagram, que con sus funciones de Shopping ha permitido a las marcas integrar catálogos dentro de la red social, etiquetar productos en publicaciones y facilitar el proceso de compra sin salir de la aplicación. En España, marcas como Zara o Mango han utilizado Instagram Shopping no solo como escaparate, sino como canal transaccional que complementa sus tiendas online. En Latinoamérica, pequeñas y medianas empresas han encontrado en esta función una forma de reducir barreras de entrada al comercio digital, especialmente en mercados con menor penetración de plataformas de e-commerce tradicionales.

El caso de WhatsApp Business merece especial atención en mercados como España, México, Brasil o Argentina, donde la aplicación es un canal cotidiano de comunicación personal y profesional. La integración de catálogos, respuestas automáticas y, más recientemente, la posibilidad de realizar pagos directamente desde la aplicación, han convertido a WhatsApp en un verdadero canal de ventas sociales. Restaurantes, tiendas de moda o pequeños emprendedores utilizan WhatsApp no solo para atender a los clientes, sino también para cerrar ventas, enviar promociones personalizadas y gestionar pedidos de forma directa y conversacional.

Por otro lado, plataformas como Pinterest y Facebook Marketplace siguen desempeñando un papel relevante en nichos específicos. Pinterest se ha posicionado como un espacio de inspiración visual que conecta la fase de descubrimiento con la compra, mientras que Facebook Marketplace se ha convertido en un ecosistema de compraventa de productos de segunda mano y también de tiendas locales que buscan una audiencia cercana.

Desde la perspectiva empresarial, el social commerce no solo implica una nueva forma de vender, sino también un cambio en la estrategia de ventas y dirección comercial. Los equipos de ventas deben aprender a trabajar en entornos donde la línea entre marketing y ventas se difumina, donde los influencers y creadores de contenido se convierten en intermediarios clave, y donde la interacción con el cliente se da en formatos breves, visuales y altamente personalizados. La formación de los vendedores en competencias digitales, la colaboración con creadores de contenido y la integración de datos provenientes de plataformas sociales en los CRMs son ya requisitos ineludibles para competir en este entorno.

Ejemplos y casos de mejores prácticas

En Estados Unidos, el crecimiento de TikTok Shop ha sido meteórico. Marcas emergentes como Cider o Glow Recipe han utilizado la plataforma como canal principal de ventas, apoyándose en microinfluencers que realizan demostraciones en directo (live shopping) y generan confianza entre los consumidores.

En China, el referente indiscutible es Douyin (la versión local de TikTok), que ha integrado el comercio social en prácticamente todos los aspectos de la experiencia del usuario. Según datos de iResearch (2024), más del 80 % de los usuarios chinos de Douyin han realizado al menos una compra dentro de la aplicación, lo que convierte a este modelo en un ejemplo de hacia dónde podría evolucionar el mercado global.

En España, empresas como Inditex y Desigual han utilizado Instagram Shopping como parte de su estrategia omnicanal, ofreciendo experiencias que conectan el escaparate físico con el digital. Startups de cosmética como Freshly Cosmetics han apostado fuertemente por el social commerce, utilizando tanto Instagram como TikTok para viralizar productos y facilitar la compra inmediata.

En Latinoamérica, el caso de Natura en Brasil es especialmente relevante. La empresa ha combinado su tradicional modelo de venta directa con catálogos digitales en WhatsApp, lo que permite a sus consultoras personalizar la oferta y cerrar ventas a través de mensajes. En México, cadenas de conveniencia como OXXO han experimentado con Facebook Marketplace y WhatsApp para gestionar pedidos locales, integrando métodos de pago digitales adaptados a un público masivo.

Tendencias y retos futuros

El futuro del social commerce apunta hacia una mayor integración de funciones de live shopping, donde las transmisiones en directo se convierten en experiencias interactivas de compra masiva. Este modelo, ya consolidado en Asia, está empezando a ganar terreno en Europa y América, con marcas que utilizan el formato de streaming para lanzar colecciones, presentar nuevos productos o generar ventas exclusivas en tiempo real.

Otra tendencia es la incorporación de inteligencia artificial generativa en el social commerce. A través de sistemas capaces de redactar descripciones de productos, responder automáticamente a consultas en chats o generar recomendaciones personalizadas en tiempo real, las marcas podrán escalar sus operaciones sin perder la sensación de personalización.

No obstante, los retos son significativos. Uno de ellos es la confianza del consumidor, ya que la saturación de mensajes publicitarios y el riesgo de fraude pueden minar la credibilidad de las plataformas. Asimismo, la dependencia de algoritmos que cambian con frecuencia obliga a las empresas a ser flexibles y a diversificar sus canales. Finalmente, el marco regulatorio, especialmente en la Unión Europea, exigirá mayor transparencia en la publicidad y protección de datos en el contexto del comercio social.

Conclusión

El social commerce en 2025 no es una moda pasajera, sino un cambio estructural que redefine cómo se venden y compran productos en el entorno digital. La integración de la experiencia de compra dentro de las plataformas sociales reduce fricciones, aumenta la inmediatez y responde al deseo de los consumidores de experiencias fluidas y personalizadas. Las empresas que comprendan este fenómeno y lo integren en su estrategia comercial estarán mejor preparadas para competir en mercados caracterizados por la velocidad, la fragmentación y la hiperconexión.

El éxito no dependerá solo de la presencia en plataformas como TikTok, Instagram o WhatsApp, sino de la capacidad de las organizaciones para crear propuestas auténticas, establecer relaciones de confianza y utilizar la tecnología de manera estratégica y ética. En este sentido, el comercio social no reemplaza al e-commerce tradicional, sino que lo complementa, ofreciendo nuevas oportunidades para llegar al consumidor en el lugar y momento en que se inspira, conversa y decide.

Referencias

• Accenture. (2024). The Rise of Social Commerce. Accenture Research.
• McKinsey & Company. (2023). Social Commerce: The Next Frontier of Online Retail. McKinsey Insights.
• Journal of Retailing and Consumer Services. (2023). Defining and Measuring Social Commerce: An Integrative Framework. Elsevier.
• Deloitte. (2024). Omnichannel and Social Commerce Strategies. Deloitte Insights.
• iResearch. (2024). Douyin Social Commerce Report. iResearch China.
• Natura. (2023). Digital Catalogs and Social Selling: Reinventing Direct Sales. Natura Report.
• Inditex. (2023). Memoria anual: Transformación digital y comercio online. Inditex Group.
• Freshly Cosmetics. (2024). Social Media Annual Report. Freshly.
• Meta. (2023). Instagram Shopping and Business Case Studies. Meta Business Reports.
• TikTok. (2024). TikTok Shop Performance Insights. TikTok for Business.